L’une des demandes les plus fréquentes que les fabricants européens de pièces adressent à africon est une cartographie claire de la manière dont leur produit atteint l’utilisateur final dans un pays africain cible, et du partenaire qui l’y conduira. Ce sont en réalité les deux moitiés d’une seule et même question. D’abord : quels canaux acheminent effectivement les pièces de rechange vers les personnes qui les montent ? Ensuite : compte tenu de ces canaux, qui est le bon partenaire de distribution ? Aucune des deux moitiés n’admet de réponse nette valable à l’échelle du continent. Les deux dépendent fortement du pays et en partie de la catégorie de produit.
Les pièces d’usure et la part informelle
Une large part des pièces d’usure, c’est-à-dire les articles remplacés à intervalles réguliers, comme l’huile moteur, les filtres à huile, les bagues d’étanchéité et les bougies d’allumage, transite par les marchés informels et semi-formels dans une grande partie du continent. C’est là que les pièces bon marché se font concurrence sur les prix, et dans de nombreux pays africains il s’agit du canal le plus important en volume, surtout dans les marchés subsahariens. Le volume à lui seul n’équivaut pourtant pas à une demande de qualité : une grande partie de ces volumes se situe dans des gammes de prix qu’un fournisseur occidental ne peut raisonnablement pas atteindre.
Les garages formels
L’Afrique du Sud ressemble davantage à l’Europe qu’on ne le suppose souvent. Une part appréciable des petits garages et des mécaniciens indépendants exerce dans un cadre commercial formel et achète couramment des pièces de qualité. Le Maroc présente un schéma comparable. Dans les autres marchés subsahariens, la part des garages formels est nettement plus faible, et davantage de pièces passent par les canaux informels.
Les ateliers OEM
Le haut du marché revient aux ateliers OEM agréés, par exemple l’atelier du concessionnaire Volkswagen ou celui du concessionnaire Toyota, qui montent des pièces d’origine. Pour le producteur moyen de la rechange automobile, ce canal n’est, dans une large mesure, pas accessible directement. Il vaut la peine de savoir qu’il existe. Il vaut rarement la peine de bâtir sa stratégie d’accès au marché autour de lui.
Les flottes dotées d’un atelier intégré
Pour les véhicules utilitaires, le canal d’achat de qualité le plus fiable est souvent la flotte elle-même. Une entreprise de logistique exploitant plusieurs centaines de camions tend à acheter des pièces de bonne qualité, car une panne lui coûte une relation client. Si votre produit s’adresse aux camions ou aux bus, les flottes sont un canal important à cartographier directement.
Les centres de montage rapide
Les centres de montage formels, c’est-à-dire les chaînes où les clients se rendent pour un parallélisme, des pneus neufs, des amortisseurs ou des batteries, constituent un canal solide en Afrique du Sud et plus ténu ailleurs sur le continent. Si vous vendez en particulier des batteries, des pneus ou des amortisseurs, le canal du montage sud-africain mérite une attention spécifique. Dans la plupart des autres pays, il existe à une échelle bien plus réduite et est rarement l’itinéraire autour duquel optimiser.
Source: africon research 2020
Ce que montre cette diapositive : la structure d’un marché de la rechange automobile en Afrique, des importateurs du marché libre et des distributeurs formels aux marchés informels, petits garages, mécaniciens de rue, chaînes d’ateliers et ateliers de concessionnaires, jusqu’aux ateliers intégrés des entreprises, avec des parts de canal approximatives (environ 68 % / 3 % / 27 % / 1 % / 1 %).
C’est le canal qui décide du partenaire
Une fois que l’on sait quels canaux regroupent les acheteurs qui paient réellement pour la qualité, la question du partenaire se résout presque d’elle-même, et c’est précisément là que la plupart des fournisseurs européens se trompent. Il n’existe pas un seul bon partenaire de distribution pour tous les fournisseurs dans tous les pays. Le bon partenaire dépend des deux mêmes variables que les canaux : la catégorie de produit et le pays.
Adapter le partenaire à l’endroit où se trouvent les volumes
En Afrique du Sud, une large part des volumes de meilleure qualité pour les batteries et les amortisseurs passe par les centres de montage formels décrits plus haut. Le bon partenaire est donc généralement un distributeur disposant d’un accès solide à ces chaînes. Un distributeur dont la force réside dans les pièces d’usure, comme les bougies, les filtres et l’huile moteur, vend par une combinaison de canaux différente, principalement les petits garages et le commerce informel. De l’extérieur, les deux profils de distributeurs peuvent sembler semblables, mais ils n’atteignent presque aucun client commun. Choisir le mauvais a belle allure sur le papier et manque les volumes qui comptent.
L’erreur du « grand importateur unique »
Les fournisseurs arrivent souvent en s’attendant à trouver un seul grand importateur bien connecté, qui déplace de réels volumes, est financièrement solide et couvre tout le pays. Dans quelques marchés, cela correspond à la réalité. La Côte d’Ivoire, par exemple, possède un marché assez structuré comptant quelques noms relativement importants au regard de sa taille, et travailler avec l’un d’eux est jouable. Dans d’autres marchés, cela ne correspond pas du tout à la réalité. Le Nigeria en est l’exemple le plus net. Il n’existe pas de grand distributeur unique et bien connecté du genre que les fournisseurs imaginent. L’étage du commerce de gros est fragmenté, les importateurs rechignent à acheter les uns aux autres à l’intérieur du pays, et chaque conteneur qui arrive est souvent un chargement groupé entre plusieurs acteurs plus petits. La quête du grand partenaire unique au Nigeria se termine de l’une de deux façons : soit vous ne le trouvez pas, soit vous trouvez quelqu’un de bien connecté dans une portion du marché mais incapable d’atteindre les nombreux acheteurs plus petits qui détiennent ensemble l’essentiel de la demande.
Des villes, pas des pays
Même à l’intérieur d’un seul pays, le tableau peut se fragmenter sur le plan géographique. Le Kenya se partage entre les importateurs basés à Nairobi et ceux basés à Mombasa, et les deux se recoupent moins qu’une carte de marché européenne ne le laisserait penser. La question du partenaire est donc parfois une question au pluriel, avec un dispositif distinct pour chaque pôle commercial.
Quand le marché local ne permet pas de réponse unique
Pour des marchés comme le Nigeria, une société de négoce étrangère établie hors du pays, souvent à Dubaï, est parfois la bonne réponse structurelle. Elle permet au fournisseur d’atteindre la longue traîne des petits importateurs qui font entrer quelques conteneurs par an, souvent regroupés avec quelques pairs, sans avoir à assurer lui-même ce travail de distribution. Il s’agit d’un choix structurel délibéré et non d’une solution de repli. Dans certains pays, c’est le seul moyen pratique de servir les volumes existants.
Ce qu’il faut cartographier avant de choisir
Avant d’arrêter le choix d’un partenaire, les questions à trancher pour le pays prioritaire sont les suivantes : le marché est-il centralisé ou fragmenté ? La base d’acheteurs est-elle largement sensible à la qualité ou guidée par le prix ? Quels segments achètent réellement de la qualité ? Et comment les volumes se répartissent-ils entre les canaux évoqués plus haut ? Le bon partenaire, et parfois les bons partenaires au pluriel, découle de ces réponses.
La combinaison de canaux et le partenaire qui conviennent à votre produit dans votre pays prioritaire sont précisément ce qu’africon est en mesure d’élaborer avec vous.
